無料书铺，您听说过吗？创始人张潇告诉甲虎网，他创办的無料书铺·书盒1670是国内首次将中国传统中医文化与现代设计碰撞的书店，全馆预计藏书量约1万种品类、总计2.5万册图书及500种杂志，是国内一家享有一定知名度的复合书店品牌，目前在全国设有15家门店，曾获“2019全国首届十大未来书店”、“2019全国十大主题书店”“浙江省首届‘最美书店’”等称号，核心团队由法国马赛高商学院、耶鲁大学、哥伦比亚大学、清华大学等国内外知名学府的硕博人才组成，是一支年轻又极富创造力的精英团队；疫情期间，無料书铺仍在持续开店，创始人张潇利用书友会强大的团队力量，募集了超千万抗疫物质，并将该店作为物资分发点，奋战在抗疫一线，复产复工后，该店共举办50余场线下活动，预估2020年总业绩约450万元。



     他从书店的场景切入，以蔦屋书店的书籍编辑空间为例，引出“卖空间是不是伪命题？”，“卖体验的核心是什么？”，“音像制品店为什么会消失？”，“不同书店的品牌差异在哪里？”这4个问题，回归发言主题：“书店该如何说话？”

请跟随甲虎书籍批发网小编一起 听听無料书铺创始人张潇这样说。

从“场景”说开去

▎什么是书店的“场景”？

      我记得2019年1月份，第一次参加开卷办的X论坛的时候，当时的一位嘉宾吴声老师演讲的题目是《场景革命》，他提到书店是一个非常好的“场景”，书店里的活动就是能将更多书籍、将更多人、将更多内容进行连接的过程。我当时就很认同，到了2019年初，我们提出要把無料书铺做成一个很好的空间——基于书籍、基于书籍编辑、基于书籍内容呈现的空间；但到了2021年，尤其是经历了2020年的疫情之后，我们不得不回过头来问自己一个问题：书店的场景是什么？是从店面设计或是售卖产品，还是提供各种类型的服务上去考虑这个问题？答案可能是，书店是零售场景？休闲的场景？阅读的场景？有书的咖啡厅？杂货铺？还是⽹红拍照地？但在所罗列的这些场景中，各位有没有发现一些很熟悉的场景。比如说我在一家书店中出售产品，有人拿着保温杯在书店写论文也好，谈事情也好，坐了一天的时间，这时书店是一个可以拿起书免费看的场景，是一个让人喝着一杯比专业咖啡馆制作的咖啡差一点的咖啡厅，是一个环境似乎更有文艺情结的场景。比如有人把书店的空间包装得很好，变成很多网红慕名前往打卡的照片场景。但这些场景指向了最真实的空间提供内容的方向吗？我们对此反思的答案是没有。这些所有的“场景”，似乎都没有指向于书店本身，而是指向任何可以拿这个空间做类比与设计的地方。

▎一个参照：茑屋书店的“书籍编辑空间”

更直接的例子就是茑屋。大家都在聊茑屋，茑屋的企划力、设计力确实很好，我们专门飞到日本看了茑屋，现在上海和杭州开起来了，我们也去慕名观看学习。但同样的问题是，茑屋所谓的企划力和设计力究竟是什么呢？它企划的是什么东西？它设计的又是什么东西？是仅仅设计一个空间，为了视觉上的美观而已吗？还是在设计这个空间中的其他东西？所以从2019年开始，吴声老师提出的“场景”，到三年前我们把無料书铺做成一个很好的空间的思考，我们不仅要问书店究竟在卖什么？还要问我们在卖的是这些东西吗？



书店究竟在卖什么？

▎“卖空间”是不是伪命题？

过去⼗年，不管是商业地产还是⾏业新店，都将空间作为⾮常核⼼的商品进⾏售卖，书店也是如此，书店卖空间，也是卖良好的设计，卖可以具备打卡潜质，让人眼前一亮的很好的氛围。然⽽当我们看现在的所有知名品牌，有哪一家的空间是不好看的吗？但凡有一点品牌影响力，有一定的资金基础，有一定的商场的量级的门店，没有一家是难看的。他们的核⼼产品是空间吗？⼀个漂亮的空间吸引⼈拍照、获得设计奖、将品牌打扮的漂漂亮亮，甚至变成了展厅，然后呢？⼈来了拍照打卡，然后就走了，空间设计拿了一个奖，也就过去了。如果我们今天是一个家装设计公司，这样的空间设计也就是合理的，但是我们今天不是干这个事的。应该说，具有设计感的空间是好品牌的标配。

▎“卖体验”的核⼼是什么？

同样的问题，卖体验的实质是什么？是好听的音乐？可⼝的饮品？舒适的家具？亮眼的环境？VIP服务具体指的是什么？那我们所能提供的VIP又是什么样的？是打折吗？是预约吗？这些又是否算书店的独特体验？事实上，诸如不用排队、舒适的家具、好听的音乐等这一类良好服务体验的东西，我认为是零售行业的下限。我们作为这个零售服务业的新兵加入，其实并没有想明白卖体验的这个“体验”到底是什么。

综上所言，书店究竟在卖什么东西？设计感、企划力、场景、体验......这些东西都是停留在表面上的一些词语，而这些词语背后，当我们进入到一个空间中掏钱消费，客户愿意为你买单是什么？才是核心所在。如果愿意为此买单的只是一本书，那我认为这件事情跟线上相比没有任何的竞争优势，甚至我认为把线上线下分开讲，都是不太合理的事情。

▎音像制品店为什么会消失？

我们的设计师给我提过一个问题，音像制品店为什么会大面积消失，而书店似乎现在还活着？我在考虑音像这几年消失的时候，也突然意识到一个问题，在过去一百年中，听音乐的载体因为科技的变化，变化的频率太高，高到所有人都还没有来得及养成一个长期听东西习惯的时候，这个东西就已经变掉了，而我们真正在意的，是听音乐这件事以及什么样的音乐算好听。类比一下，阅读这件事为什么在这个时代，大家拿着纸质书的时候好像还非常具有仪式感？回顾文艺复兴时期，不管是意大利的民众，还是意大利的贵族们，其实都很反对印刷，他们认为只有手抄的书籍才是具有灵魂的书籍，特别是《圣经》。这也很像年龄稍大一点的读者会说的话，他们会说拿着电子类的产品进行阅读毫无灵魂，只有在阳光明媚的下午，坐在舒适的空间当中，打开一本书，摆上一杯咖啡才具有仪式感。

应该说，其实是习惯影响了人们对一个东西的判断，而人们真正在意的是另一些东西。我的孩子从小开始习惯于用pad阅读的时候，不会在意我用纸质书还是Pad阅读。人们在意的东西是载体以下的内容。这个内容才是我们这个行业该着力的，书店这个形态在卖的是产品，书作为产品是纸质的、电子的、音频的，这些都只是工具性的外壳，内容传递的信息，以及我们所有人想去获得这些信息的诉求，才是这个行业应该去卖的东西。

▎不同书店品牌的差异何在

在不同书店中，品牌差异应该是不同书店基于自己的定位，对于相同内容进行不同的呈现。举例来说，一本《万历十五年》被放到我们这儿的理由，可能是因为我们在推荐生活方式，我们认为作为一个优质的具有职场话题经验的人，应该知道万历年间发生的事情，可以给人在饭桌上多一个谈资；但这本书放在单向空间中，可能就是与影视、戏剧相关的。这些才是我们认为这个行业当中不同书店的真正差异的部分，他们有不同的阅读服务形式与方法，他们有不同的阅读服务的场景，他们有不同的内容编辑与呈现逻辑，以及他们有不同的内在组合的方式。

 

让书店说话

回到“让书店说话”的标题，我觉得每一家书店从他的读者、他的用户入门那一刹那，就应该让他能直观地感觉到这家书店在卖什么。让书店说话，是每个书店经营者应该考虑的问题，怎样让这家书店表达出我想要卖的东西，又怎样传达给消费者。

▎常规武器策划的“三套拳”


我们大概有三种想法，首先就是内容编辑的组合，书里面所有的内容、所有的文字、所有的这些信息是“趴”在纸业中的，茑屋书籍提出编辑空间，我们认为就是根据书里面的内容定义空间并且把它呈现出来。

策划这个事情是常规武器，在现代经营当中任何一个东西都需要策划。以内容编辑来讲策划的惯用手法有三个，第一是做理念可识别的编辑。比如我们根据《呕吐袋之歌》做了一个巨大的呕吐袋，从二楼挂到了一楼，特地挂到当时门店的对面；根据当地的歌曲十二月歌谣做出十二月令，这类形式的呈现，可以让所有的用户更直观感觉到你想表达什么，比印在纸上，比简单地放在一个KT板上更加具象，也更好理解。第二是设计与场景冲突，比如我们办的十二生肖论坛，放在古街的过道里，我们通过两边屏幕的围合形成一个论坛场景，这种建筑就天然地给这个空间和风格做了一个定义。第三是要保持与内容一致的风格，你必须让你策划的内容与你展现的风格相一致。比如连接宏唐的产品与艺术画册，我们放置了大量跟艺术相关的绘本在书店现场，但是消费者并不是孩子，是大人，而绘本和成年读者的契合点在于写意的色彩，在于内容中永恒的童真感。

活动呈现形式

其次是活动的呈现形式，好的内容要通过不同形式的活动呈现出来，一个参考的方向是统⼀的视觉⻛格，比如在滚石40周年展上，我们用歌词、原著书里一些极显态度的文字装饰了一个电梯作为展厅，又以大片的滚⽯展的⻩⾊、美钞的钱币等营造具有记忆点的风格，通过这种统一的视觉呈现，让用户进入空间的一刹那，就领会到我们想要干什么。此外，统一的风格下，跨界的连接也可以简化理解——在表达一个理念的时候可以通过文字、语言的讲述，通过音频视频，也可以直接和那个被讲述的东西结合起来。比如和同仁堂同宗的中医药老字号与书益良方连接，通过中医的概念输出，以及以书作为生活困扰解答方式的结合，在整个设计上也比较偏向民国的古旧风格；再如去年阅读节时的一个想法——让书籍流动起来，很多人会想到自己开一辆车子传书，或者把书放在移动的场景，我们当时找曹操专车合作，把书与曹操专车全市流动的1000车辆进行结合，只要把传递的内容点，以很具体的产品、很具体的业态结合起来，消费者就很容易理解书籍是以怎样的方式流动起来。

用户角色转换

第三个令我们在意的过程是让用户的角色进行转换。我们希望消费者能够进入到策划过程中，自发地生产内容，并产生破圈的行为。因为所有的策划都是相互的，除了让⽤户理解所希望表达的内容之外，也需要通过互动让⽤户参与其中，进⽽⿎励他们⾃发的⽣产内容，⽽发声的范围远不⽌书店。所谓破圈的理念是指，我们的理念除了在空间与自己的书店品牌之内传播之外，也可以尝试找到跟我们气质、用户群相类似的渠道，比如说我们找招商银行联名出了一张银行卡，这些客户在招商银行后台发现这些阅读的产品，他们的接收方式与理解内容跟我们在书店硬推的方式就不太一样的。

▎让用户成为扩音器

让书店说话第二个很重要的部分，就是让用户成为你的扩音器，用户可以在不同的渠道为你发声。在互联网时代，对于所有的用户应该分成五层，最简单的，从美观的设计以及有理念的品牌出发，通过设计吸引进来的称之为顾客；而剩下的部分，在互联网时代应该考量的是用户、会员和VIP。不妨类比，到腾讯视频、优酷、爱奇艺等视频软件观看视频，你的身份一开始只是游客，游客就是顾客；而当你开始注册电话号码，你就变成了掏钱的用户；当你为了一部电影花了6元，你就成为了会员；再购买了年度产品，就变成了是VIP。我觉得有必要对用户做细致的划分，帮助他们在不同的渠道帮你去传递这个品牌的想法与信息，根据不同渠道的活动定位，⽤户所参与的⻆⾊、传达的信息、起到的作⽤都不同。
 
▎以系统作为基础支撑

此外，想实现书店发声，让所有交互的行为、内容，能够很好的进行传递，需要一个很好的系统做支撑。所有关于⽤户和内容的表达，不仅来⾃感觉，更要来⾃真实世界的反馈，建⽴互通体系是基础 。书店的流量是不小的，每天小店进出有四五百人，大店有近千人，这些人来来去去，什么人会参加你的活动，这些东西参加消费记录、过往生活记录，是可以分析出来的。

一个互通体系是底层要求，所有门店经营当中应该以小数据作为经营指导，大数据时代下，每个门店关注自己非常小的数据，哪怕只有100个核心用户、200个核心用户，他们到底消费多少，他们参加什么样的活动，他们在你哪些领域、空间、板块和区域当中留下了印记，是一个签名，是一句话，还是留下了一个评论，这些东西对于书店的分析与判断都非常重要。
 
让书店们对话

      最后一个设想是借今天的平台提的设想，我们既然希望书店可以说话、可以表达，我也希望书店们之间可以实现对话。书店出售的产品基于同样的标准化、基于同样传递的信息，如果书店们做一些对话，可以让用户、数据、活动可以互动起来，是非常有趣的。去年我们跟书盟做了合作，就是疫情下的读者人，我们当时联合了小型的迷你书店100多家搞了一个活动，当时在微博上差不多有70多万的阅读量，话题度超过300多万。我突然发现对于书店热爱的用户，对于书店文化以及文艺热爱的读者们，他们是并不排斥其他的城市的空间距离，也希望去探访一下与他所在城市的这家书店风格相似、类型相同、价值观理念相贴合的书店。书店不是独⽴的个体，⽽是能够实现互通的群体，如果能够对话，那么所能传递的声浪，所能够叠加的创意将会更⼤。我们本来就不是流量特别爆炸的群体，但是我们是流量基础非常庞大的群体，所以可能会迸发出一些更有趣的内容。



       书籍是人类的精神食粮，任何时候都需要补充营养，精神层面也不可或缺。书店同图书馆相比，更有力量，买到手的图书，才是拥有知识的开始，书店作为人类获取精神食粮的重要媒介，担当着越来越重要的社会责任。即刻登录甲虎图书批发网，咨询在线客服，免费领取开书店方案，或者直接拨打甲虎网官方客服电话400-888-4384.