今天甲虎图书批发网跟大家聊聊图书“腰封”和塑封，法国瑟伊出版社编辑安妮·弗朗索瓦在《书带》一文中写道：“书带就横在那儿，不合时宜却一意孤行。”从正反两面理解这句话，都能看出腰封的反常与强势——因此，腰封可能是点睛妙笔，也可能是商业时代绵延不绝的恼人硬广。



腰封之前，人们最讨厌的图书“标配”是塑封。这二者之间似乎有着一种因果关系：塑封多了，腰封也随之泛滥。

       塑封宛如X形的古代封条，拒人千里之外。想看？付钱。白嫖？不行。为什么？要保证书本品相完好，不希望有人蹲在书店白看书，要维护作者、书商及书店的利益。

        站在利益方特别是压力山大的民营书商的视角，只看不买的人纯属胡闹，钱留人走才是生存必要。一张成本仅为两毛钱的塑料薄膜，彻底阻隔了作者与读者在书本中偶遇的可能，也成了阅读威权时代的一种表征


仿佛一夜之间，满世界的书都加了塑封：到书店翻书并摩挲纸张的快感缺失，读到精彩句段时大呼“相见恨晚”的场景少了，看书、买书这件事的纯粹感自然不如过去。

隔着膜，不能拆，我怎么知道书好不好？


薄膜意味着自我封闭和索取交换，腰封则要把能够显现的信息尽量凸显。这种矛盾感让人想起相亲——短时间内展示特点，以期对方有进一步了解的欲望；封面很素、标题很平、封着薄膜，倘若腰封上展示的精华部分难尽人意，这买卖就算是黄了。

书籍装帧的种种硬广，让图书采购这件事失去了纯粹的快乐，随之而来的是关于阅读、审美等权利的逆转：读者从掌握选书权利变成被圈定的受众，被一张薄膜隔绝了解的机会，被名人价值和营销话术绑架；书商为了销量把重心转向“如何快速打动受众”，而非打磨内容；作者为了生存，也只能任由书商折腾。

一个疑问：买完书，腰封扔不扔？

对读者而言，腰封的最佳归宿是成为随书而生的艺术品，不忍丢弃；次等归宿是成为书签（需要折起来，不然一定会露出突兀的一截），暂且保留；末等归属是成为一团废纸，看过就忘。

对出版商而言，腰封的最佳功用是广告，次等功用是看起来没那么好的广告，末等功用是牛皮癣式的小广告。吃相难看没关系，反正要让人知道书的卖点，戳中某些人群的痛点。

读者留不留腰封无所谓，能帮着卖书就行。这本质上是在挤压读者的知情权与选择权，影响他们的独立判断？影响握持感导致翻页没那么爽快？很多买家根本不是读者你知道吗？！读者就真的看书吗？同质化这么严重，不出彩就等于失败你不知道吗？

那么多意见，你来设计一个叫好又卖座的看看嘛——出版商的理由和缔造“996ICU”的互联网公司差不多，大家都要活命，揾食而已。



对作者而言，腰封文案别太尴尬就好，毕竟作者也是要吃饭的。何况现在出版行业凋零，许多表面文艺的作者内心现实得紧，恨不得自己支个摊子在路边卖起书来，哪管得了这许多。

旧时买书的逻辑，是进了书店，先看主题，再看书名；拿起一翻，看是否有击中自己的段落、版式或图片，是否符合对这类题材解析的预期，是否能开拓自己的眼界、见识与趣味，再抚卷思忖，决定买或不买。

现在买书的逻辑，多异化成了先看各种排行榜，看有无名家或大V推荐，看能否晒朋友圈展现品位、博得赞赏，看是否售价昂贵、难以入手。

书成了日用品，充实着人们的精神生活，在混杂了流氓思维的商业逻辑统治一切的时代，除了真正了解作者和书、回归阅读本质，读者还真没有什么更好的抵抗办法。但是，如果你不抵抗，就要让腰封式的威逼统治你的精神生活了。



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