本书针对各类虚拟社区的参与动机展开实证研究，内容包括知识类社区、游戏类社区等，组织形式包括BBS社区和社交媒体社区等，我们对当前解释各种参与行为的各种理论进行阐述；并提出社区参与行为各种动机研究的概念维度和结构框架。本书主要创新点有：(1)回顾和总结了过去20年虚拟社区参与动机的各种分类框架，对各种参与动机与社区参与行为之间的关系进行梳理；(2)对各类社区的参与行为动机和机制进行实证行研究；(3)探讨了虚拟社区技术环境特征与管理政策(激励制度)对社区参与动机的影响。
1 绪论
1.1 研究背景与研究意义
1.2 研究范围、研究思路与主要研究内容
1.3 研究方法与技术路线
1.4 创新之处
2 虚拟社区参与行为的概念界定、行为表征与研究脉络
2.1 虚拟社区及其参与行为的类型特征
2.2 虚拟社区参与行为的分类及测量
2.3 虚拟社区参与的研究脉络与视角
2.4 小结
3 虚拟社区参与行为的理论解释
3.1 自利视角的动机理论
3.2 IT视角的系统接受理论
3.3 身份视角的自我呈现、社会认同和社区意识理论
3.4 关系视角的社会交换论（礼物经济）理论
3.5 集体视角的社会团结理论
3.6 网络视角的社会资本和传染理论
3.7 小结
4 虚拟社区用户参与动机构成
4.1 虚拟社区用户参与的心理来源
4.2 虚拟社区参与的动机构成
4.3 不同类型社区参与动机的比较
4.4 虚拟社区参与、贡献与共创动机比较
4.5 小结
5 虚拟社区持续参与的动力机制：基于初始和持续动机比较
5.1 理论回顾与假设
5.2 研究方法
5.3 研究结果
5.4 结论与启示
6 虚拟社区成员心理联结机制的实证研究：基于认同与纽带视角
6.1 引言
6.2 理论框架与研究假设
6.3 研究方法
6.4 研究结果
6.5 讨论与结论
7 虚拟社区成员持续参与行为的心理机制研究
7.1 引言
7.2 理论模型与研究假设
7.3 研究设计与分析
7.4 结论
8 虚拟社区激励政策对成员参与动机的影响：是强化还是削弱？
8.1 引言
8.2 文献回顾与理论框架
8.3 研究方法
8.4 研究结果
8.5 结论与启示
9 虚拟社区成员持续参与的前因与结果模型：以MMORPG游戏公会为例
9.1 研究背景
9.2 文献回顾与理论框架
9.3 研究方法
9.4 研究结果
9.5 讨论与结论
9.6 启示与不足
10 消费者融入在线品牌社区的前因及结果模型：以小米社区为例
10.1 引言
10.2 文献综述
10.3 模型与假设
10.4 研究方法
10.5 研究结果
10.6 讨论与结论
10.7 意义、启示与不足
11 基于动机驱动促进社区成员持续参与的策略框架
11.1 基于动机驱动社区成员互动参与的路径模型
11.2 虚拟社区经营要素的构成及框架
11.3 基于满意驱动的技术促进策略
11.4 基于认同驱动的管制驱动策略
11.5 网络要素及连接促进策略
11.6 小结
12 研究总结与管理启示
12.1 研究的总体发现
12.2 研究的理论贡献与管理启示
12.3 研究的不足之处与未来研究方向
楼天阳，男，1977年生，博士，副教授，浙江工商大学市场营销系系主任，毕业于复旦大学管理学院企业管理专业，美国西北大学Kellogg商学院和SONIC实验室访问学者。近几年主要研究领域和兴趣集中于网络营销与电子商务战略、虚拟社区营销、市场调研与方法、中小企业的企业家营销模式与品牌战略等。曾先后主持1项国家自然青年基金，2项省自然基金。曾在《Journal of Business Research》
