在本书中，她精准勾勒出了符号学的本质和重要性，并展示了如何成功应用商业符号学。在充分研究一个个引人入胜的案例后，雷切尔·劳斯向我们展示了不同形式的符号是如何在不同的文化、种族和社会人口学中被阐释的，从而为理解消费者提供了深刻的洞见。在看似复杂而抽象的领域中，本书提供了抓住符号学所提供的巨大机遇的实用方法。本书分为十二章，按照一门符号学指导课程的顺序进行编排。本书假设读者在符号学领域是零基础。在读完本书后，你不仅能收获符号学分析的技能，还能得到关于项目设计、实施和汇报的技能。不管你供职于品牌方、广告公司、品牌战略咨询公司、市场调研机构，还是对符号学感兴趣的个体研究者或营销人员，本书都可以帮你拓展技能，让你在利用文化洞察力向消费者销售产品时具备全新的视角。
推荐序一 品牌的符号化与高势能
推荐序二 品牌要有卖点，更要有记忆点
序言
引言
章
符号学：市场营销行业的搅局者
日渐失宠的传统营销方式
“由外而内”市场调研的新范式
关于“苹果”，你会想到什么
找到消费者喜欢的符号
读懂有态度的消费者
走入符号学，你需要知道
第二章
洞察群体偏好的新工具
营销挑战热门榜
案例分析：重塑查敏品牌
把握群体情感和文化
简报范例一：增强消费者与产品的互动
简报范例二：让产品留下健康的印象
符号学市场前景广阔
第三章
符号学研究的万能模型
步：了解客户为何要雇用你
第二步：把商业目标转化为研究问题
第三步：和客户一起头脑风暴
第四步：搜集文化样本和群体偏好
第五步：识别符号的关联意义
第六步：理解符码背后的消费者思维
第七步：自上而下，分析群体文化背景
第八步：回顾商业目标
第九步：做出客户需要的最终报告
第四章
自下而上分析：解码符号背后的意义
什么是自下而上的分析
解码图像
解码文本
解码电视广告等时基媒介
解码实体资料
从符号到符码：提升粒度级别
第五章
自上而下分析：消费潮流从何而来
“自上而下”分析从何处着手
搜集多样化的资料
阐释性材料分析
共时分析和历时分析
意识形态分析
用潮流验证你的分析成果
与自下而上分析相印证
第六章
让创意更具黏性的符号学技巧
技巧一：自明之理及其反转
技巧二：用符号学矩阵寻找创意
技巧三：用模板创造模因
技巧四：抽枝成干，整理创意
第七章
田野调查：把熟悉的消费场景陌生化
实地观察真实情景
让熟悉的事物显露不寻常的特征
说服客户资助你的调查行动
如何扩充你的考察团队
像消费者一样去探访体验
田野调查的最后要点
从最重要的材料开始分析
第八章
辅助分析：群体心智是如何形成的
符号学、人种学和语篇分析的异同
互为佐证的三种分析视角
第九章
从见解到策略：直击客户痛点
符号学商业化的主要难点
从观察结果中提炼见解
挑战对消费者的刻板理解
把见解升华为策略
讲述消费者喜欢听的故事
用符号学捕捉市场变化
开发具有领先优势的符码
利用符号学矩阵进行创新
改变品牌外观形象
第十章
让成果展示对受众更友好
适用于所有营销方案的建议
针对符号学营销方案的建议
第十一章
符号学的争议与未来
符号学是一门科学吗
新的技术革命会冲击符号学吗
新兴市场中的商业符号学
展望符号学未来
第十二章
激发符号学灵感的七种途径
种：产品设计和架构
第二种：视觉艺术和图像设计
第三种：娱乐媒介：电影、电视、电子游戏
第四种：小说
第五种：报纸杂志和其他非虚构作品
第六种：社会科学和人文学科
第七种：旅行和其他亲身经历
参考文献
致谢
雷切尔·劳斯博士是一名专攻个人和消费者文化交互的社会心理学家，被誉为英国商业符号学的创始人之一，为二十多个国家的品牌方提供品牌战略和客户洞察服务。她在享誉优选的拉夫堡大学取得了博士学位。其新近学术职位包括在伦敦摄政大学营销学院担任主讲师。她在各大协会年度论坛上发表四十多篇会议论文，论坛包括营销研究协会、欧洲民意与市场研究协会，IIEX，企业定性研究大会，社会研究协会，美国定性研究协会，欧洲定性研究会，澳洲社会营销研究协会，世界社商协会等。她的作品遍布营销行业各类商业期刊、心理学和市场研究的学术出版物和期刊。同时还发表过在符号学界颇为有名的方法论文和案例分析文章，包括《解密符号学》（Demystifying semiotics）(2002)，《通往未来的符号学》（Futurology through semiotics） (2009) 以及《重塑Charmin品牌》（Rebranding Charmin）(2011)）。
