我国公益广告事业已走过整整28年，政府、中央和地方媒体大量发布的公益广告在社会精神文明建设方面发挥了巨大作用，但不可回避的事实是迄今为止影响我国公益广告发展的瓶颈问题仍然是我国公益广告很初阶段所出现的问题：政府公益独大、公益广告集中发布、资金匮乏、创意水平低下、商业侵蚀、人才缺乏等，而更大的忧虑是所有这些问题交织一起所产生的不良循环，有可能产生的物质和精神层面的双重价流失。本书针对我国公益广告运行的现实困境和发展瓶颈，从组织理念和机制设计两个层面来践行“中国模式”的公益理念：充分利用广告的传达力
目录：
绪 论 公益广告研究的缘起
章 公益与广告
一、公益广告概念的理解与相关争议
二、我国公益广告运行中的瓶颈问题与发展困境
三、“纯粹性”的现实召唤———我国公益广告运行现实的必要性
四、“公益”回归本质———纯粹公益广告的价值
五、结语
第二章 公益与商业
一、企业社会责任的内在动机：由外在约束到内在自觉
二、西方发达国家和我国的企业社会责任实践的演化路径
三、我国企业参与公益广告的形式与价值
四、企业社会责任理论下企业公益广告的策略选择
五、企业公益广告的缺憾与追求
六、结语
第三章 历时与共时
一、中日公益广告历史变迁与发展沿革
二、中日公益广告运行机制与影响因素比较分析
三、公益广告运行机制中的三大主导力量：政府，媒体，ＮＰＯ
四、我国公益广告运行主体的转变：政府职能与企业责任
五、结语
第四章 独立与激励
一、我国公益广告运行实践检视与理论争议
二、国外公益广告运行机制下的主导者选择
三、我国公益广告运行主导者的创设原则
四、我国公益广告运行主导者的组织实现
五、结语
第五章 一元与多元
一、我国公益广告运行中的三大关系问题
二、我国公益广告运行中政府一元主导的转变
三、我国公益广告运行机制构建的背景分析
四、我国公益广告运行新机制的探讨
五、结语
第六章 本体与常无
我国公益广告的纯粹性研究
中国广告产业升级与国家利益表达
我国公益广告在突发公共事件中的价值分析
１９７１—２０１０日本公益广告主题变迁及比较研究
公益精神与商业利益博弈下的企业公益广告
当下我国企业形象建构的缺失与重构
独立与激励：我国公益广告运行主导者的创设
附 录
后 记
邬盛根，男，上海大学新闻传播学院副教授，硕士生导师，武汉大学广告学博士，原安徽大学新闻传播学院广告学系主任。还担任上海广告研究院公益广告中心主任，中国广告协会学术委员会常务委员，教育部中国新闻史学会广告与传媒史分会常务理事，《广告研究》杂志社编委。2017年被世界传媒产业协会（WWMIA）、广告人文化集团联合授予“中国当代杰出广告人”荣誉称号，并荣获“创意星球人物”奖，2017年荣获中国广告协会学术委员会（CAAAC）30周年（1987—2017）学术纪念大会颁发的“中国广告学术发展特别贡献人物”奖。2018、2019年任中国靠前广告节公益广告“黄河奖”终审评委。主要研究领域为广告学、品牌传播、公益广告、企业文化等。
