为了充分体现“与时俱进、精益求精”的写作理念，笔者对本书进行了适时修订，在第二版的基础上，新增加了第九章“互联网金融与营销创新”的内容，对其他章节也进行了修改与补充，力求强化基本概念、相关原理与案例分析“三位一体、相辅相成、圆融互补”的逻辑架构，进一步凸显“理论简明、内容扼要、结构精干、凝练实用”的写作特色。
在此次新修订，除了内容上的更新、行文上的完善之外，笔者在每章后依旧保持了独具匠心、别具特色的“情境案例解析”单元，由于其表述形式图文并茂，更为贴近现实生活，因而会使读者有身临其境之感，引导读者在轻松阅读的过程中，更好地理解知识、掌握原理、领会方法，进而达到体验式学习的良好效果。
总之，本书既可作为高等学校金融投资、工商管理等专业的教材，亦可供广大经济、管理工作者自学时阅读、参考。同时，本书理论阐述深入浅出、案例分析生动鲜活，是广大金融企业与机构开展营销实务培训的良好教材。
第 一章金融营销导论 1
学习目标 1
第 一节金融营销的基本含义 1
第二节金融营销的基本任务与作用 14
第三节金融营销的演变历程 19
第四节金融营销在我国的兴起 35
【经典案例评析】招商银行与“财富立方” 37
【情境案例解析】银行的香卡营销 39
本章小结 40
关键概念 41
思考与应用 41
第二章金融营销环境分析 42
学习目标 42
第 一节金融营销环境分析概述 42
第二节金融营销的宏观环境分析 44
第三节金融营销的中观环境分析 52
第四节金融营销的微观环境分析 59
第五节金融企业对环境机会和威胁的评估与对策 60
【经典案例评析】荷兰合作银行进驻中国市场 62
【情境案例解析】私人银行的独特滋味 65
本章小结 67
关键概念 67
思考与应用 67
第三章金融营销中的客户行为 68
学习目标 68
第 一节金融客户的含义与分类 68
第二节金融客户行为的影响因素 72
第三节金融客户行为的决策过程 84
【经典案例评析】光大银行与“全程通，通全程”营销 89
【情境案例解析】银行的客户体验 91
本章小结 92
关键概念 92
思考与应用 92
第四章金融市场细分与定位 93
学习目标 93
第 一节金融市场概述 93
第二节金融市场细分 101
第三节金融市场定位 114
【经典案例评析】深圳发展银行与“池融资”产品营销 119
【情境案例解析】信用卡营销的神奇灵感 123
本章小结 124
关键概念 125
思考与应用 125
第五章金融营销计划、组织与战略 126
学习目标 126
第 一节金融营销计划的编制与执行 126
第二节金融营销组织的发展与控制 137
第三节金融营销战略的分类与实施 154
【经典案例评析】交通银行的“缴税通”金融产品营销 171
【情境案例解析】营销创意的台前幕后 173
本章小结 174
关键概念 175
思考与应用 175
第六章金融市场调查与营销预测 176
学习目标 176
第 一节金融市场调查概述 176
第二节金融市场调查内容 179
第三节金融市场营销预测 183
【经典案例评析】中国建设银行的“民本通达”系列产品营销 186
【情境案例解析】奇妙的微博营销 191
本章小结 192
关键概念 193
思考与应用 193
第七章金融产品与营销策略 194
学习目标 194
第 一节金融产品概述 194
第二节金融产品开发策略 198
第三节金融产品定价策略 209
第四节金融产品分销策略 218
第五节金融产品促销策略 224
【经典案例评析】中国农业银行的“行云·现金管理”营销 240
【情境案例解析】大学生理财之友 243
本章小结 245
关键概念 245
思考与应用 246
第八章金融营销与风险管理 247
学习目标 247
第 一节金融产品风险和金融企业风险 247
第二节金融企业营销风险管理的目标与内容 252
第三节金融产品风险的危害、测量及处理 256
【经典案例评析】中国建设银行的“乾元”中小企业信托贷款集合型
理财产品营销 260
【情境案例解析】“商贷通”巧解小微企业融资难题 264
本章小结 265
关键概念 265
思考与应用 265
第九章互联网金融与营销创新 266
学习目标 266
第 一节互联网金融的基本含义 266
第二节互联网金融的六大模式 272
第三节互联网金融的营销创新 281
【经典案例评析】“余额宝”成长记 287
【情境案例解析】“蚂蚁借贷”服务卖家 288
本章小结 290
关键概念 290
思考与应用 290
第十章移动金融与营销新趋势 291
学习目标 291
第 一节移动金融与营销新理念 291
第二节移动金融与营销新环境 296
第三节移动金融与营销新模式 298
【经典案例评析】金融——以数字科技创造美好信用生活 303
【情境案例解析】招商银行“App 时代”的进化史 305
本章小结 307
关键概念 307
思考与应用 307
参考文献 308
