本书共十三章，章前设置“学习目标”和“导入案例”，章后设置综合练习题，便于读者复习并巩固所学知识要点，具有较强的学习指导性；正文内穿插“想一想”“课堂讨论”及“知识点滴”等小模块，以增强本书的可操作性和趣味性，同时可帮助读者加深对理论的理解；此外每章还设置了一些以二维码展示内容的“拓展阅读”和“视频链接”栏目，进一步丰富了本书的内容。
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第 一章 消费心理学概述 1
学习目标 1
导入案例 1
第 一节 什么是消费心理 2
一、消费及相关概念 2
二、消费心理与消费行为 4
三、消费心理学研究的理论来源 4
第二节 消费心理学的研究方法 6
一、定性研究 6
二、定量研究 7
第三节 消费心理学的产生和发展 8
一、消费心理学的产生 8
二、消费心理学在我国的发展 12
本章小结 13
综合练习题 13
第二章 感知与消费心理 15
学习目标 15
导入案例 15
第 一节 消费者的感觉 16
一、感觉的含义及产生 16
二、感觉的分类 17
三、感受性和感觉阈限 18
四、感觉在营销活动中的作用 21
第二节 消费者的知觉 22
一、知觉及其产生 22
二、知觉的分类 23
三、知觉的基本特性 23
四、消费者的错觉 27
本章小结 30
综合练习题 31
第三章 记忆、想象与思维 33
学习目标 33
导入案例 33
第 一节 记忆 34
一、对记忆的认识 34
二、记忆的概念及类型 34
三、记忆在营销中的作用 36
四、遗忘的产生和规律 38
第二节 想象 40
一、想象的分类 40
二、想象对消费的影响 41
第三节 思维 43
一、思维的分类 43
二、消费者思维的过程 45
三、消费者思维的特点与行为 45
本章小结 46
综合练习题 47
第四章 情绪、情感与意志 49
学习目标 49
导入案例 49
第 一节 情绪和情感 50
一、什么是情绪和情感？ 50
二、情绪和情感的表现 52
三、消费者情绪和情感的分类 54
四、影响消费者情绪的因素 56
第二节 消费者的意志心理 57
一、意志的含义及特征 57
二、消费者的意志品质 58
三、消费者的意志过程分析 59
本章小结 60
综合练习题 60
第五章 消费者个性心理特征 62
学习目标 62
导入案例 62
第 一节 个性 63
一、个性的含义 63
二、个性的结构 63
三、个性的特征 64
第二节 气质 65
一、气质的类型 65
二、气质对消费心理的影响 69
第三节 性格 70
一、性格的含义 70
二、性格的基本特征 71
三、关于性格类型的理论 71
四、消费者性格及其表现 74
第四节 能力 75
一、消费能力及其表现 76
二、消费能力形成和发展的条件 77
三、消费能力的差异 78
本章小结 79
综合练习题 79
第六章 需要与动机 81
学习目标 81
导入案例 81
第 一节 需要 82
一、需要的产生 82
二、消费者需要的类型及形态 83
三、消费者需要的特征 88
第二节 动机 90
一、购买动机的形成 91
二、购买动机的分类 91
三、购买动机对行为的影响 94
第三节 需要与动机理论 97
一、本能理论和动因理论 97
二、诱因理论和唤醒理论 98
三、双因素理论和显示性需要理论 &nbs
白玉苓，北京服装学院商学院副教授，管理学博士，硕士生导师。1988-1995年在北京商学院（现：北京工商大学）商业经济系学习，获得经济学学士和硕士学位，2010年毕业于首都经贸大学，获管理学博士学位。主要研究领域为市场营销与企业管理，讲授零售学、市场营销学、消费者行为学课程。主持参与科研项目15项，发表学术论文40余篇，撰写专著（含教材）7部，为多家企业做过咨询策划工作。
