营销策划---理论与实务(第2版）

开篇案例如何打开白酒市场31.1 为什么学习营销策划31.1.1开拓市场的推销思路31.1.2开拓市场的营销思路41.1.3学习营销策划的必要性41.2 市场营销策划概述51.2.1市场营销策划的概念51.2.2市场营销策划与创意点子的关系61.2.3营销策划与营销计划的区别71.2.4市场营销策划的作用71.2.5市场营销策划的主要特点81.3 营销创意思维方法111.3.1营销策划常用的创新思维方法111.3.2营销创意的来源和途径201.4 怎样做好营销策划211.4.1营销策划业对于策划人员的基本要求211.4.2如何做好营销策划工作211.4.3目前我国营销策划存在的主要问题231.5 市场营销策划的种类241.5.1按市场营销策划的主体划分241.5.2按市场营销策划的客体划分241.5.3按市场营销策划的目标和要求划分251.6 市场营销策划的步骤与程序251.6.1市场营销策划的逻辑程序261.6.2市场营销策划的一般操作程序271.7 市场营销策划书的撰写281.7.1营销策划书的意义与作用281.7.2营销策划书撰写的原则291.7.3营销策划书的基本内容30复习思考题33案例讨论他们为什么营销失败33第2章市场营销调研策划35开篇案例可口可乐，跌入调研陷阱362.1 市场营销调研策划书372.1.1调研主题设计372.1.2调研目标设计392.1.3样本设计402.1.4调研类型及调研方法的选择422.1.5调研问卷设计432.1.6市场调研计划书492.2 市场营销调研的内容和方法选择502.2.1市场营销调研内容的策划502.2.2市场营销调研方法512.3 市场营销调研经费的预算602.3.1调研经费的构成602.3.2调研经费的预算方法612.4 市场营销调研报告的撰写622.4.1调查报告的结构622.4.2撰写市场调查报告应注意的问题64复习思考题64案例讨论中国人不喝冰红茶64第3章市场营销战略策划66开篇案例某粮贸总公司的市场营销战略策划673.1 营销战略策划概述693.1.1企业战略的概念及其特征693.1.2营销战略策划的概念及内容693.1.3企业战略策划的重要性703.2 企业发展战略策划723.2.1企业战略环境分析723.2.2企业发展状况分析（SWOT分析）733.2.3确定企业的任务753.2.4制定企业的发展目标773.2.5选择合适的增长机会（发展战略）803.2.6制订企业业务投资组合计划823.3 市场营销战略策划843.3.1市场细分与市场定位策划843.3.2市场营销组合策略策划853.3.3市场营销战略控制策划87复习思考题87案例讨论阅读并讨论下面两个材料的寓意87第4章企业形象策划88开篇案例海尔集团的形象策划894.1 企业形象策划概述924.1.1CIS的内容924.1.2企业导入CIS的意义924.2 企业导入CIS的一般原则944.2.1企业导入CIS的系统性944.2.2企业导入CIS的统一性954.2.3企业导入CIS的差异性954.2.4企业导入CIS的长期性954.2.5企业导入CIS的可操作性964.3 企业形象策划的流程964.3.1准备阶段964.3.2调查分析阶段974.3.3策划阶段974.3.4设计阶段974.3.5实施阶段974.4 企业形象策划的内容984.4.1理念识别（MI）策划994.4.2行为识别（BI）策划1034.4.3视觉识别（VI）策划1064.5 企业导入CIS应注意的问题1094.5.1形成全员CIS共识，强化CIS全员参与意识1094.5.2企业导入CIS应注意的主要问题1094.5.3选择好导入CIS的恰当时机1104.5.4CIS导入要贯彻实施到位110复习思考题110案例讨论阅读并分析以下失败案例111第5章产品策划113开篇案例 “清咽滴丸”的产品定位1145.1 产品定位策划1155.1.1产品定位的主要内容1155.1.2产品定位中常犯的错误1175.1.3产品定位的步骤和方法1185.1.4产品的卖点策划1195.2 产品品牌策划1235.2.1品牌策划的含义1235.2.2品牌策划的内容1235.3 产品包装策划1385.3.1包装的作用1385.3.2包装的分类和要求1395.3.3包装策划中的包装策略1405.3.4包装策划的过程1405.4 新产品开发策划1415.4.1新产品的含义及种类1415.4.2新产品开发的方式1425.4.3新产品开发管理程序1435.4.4新产品的特点1455.4.5新产品开发创意构思方法1455.5 新产品上市策划1465.5.1明确定位1465.5.2选择竞争性进攻点——以己之长，攻敌之短1465.5.3新产品上市切入点的选择1485.5.4典型案例：“宴嬉台”牌系列美酒如何打入市场1495.5.5成功策划新品上市应注意的问题149复习思考题152案例讨论天津隆顺榕的品牌策划152第6章产品定价策划155开篇案例本田飞度——低价，一步到位1566.1 产品定价策划的步骤1576.1.1选择定价目标1576.1.23C分析1576.1.3战略分析1596.1.4分析定价影响因素1606.1.5找出消费者心中的价格带1636.1.6确定后价格1646.2 定价战略与战术策划1646.2.1主要定价方法1646.2.2主要定价战略1676.2.3定价战略的选择1686.2.4价格的策划1706.2.5差别定价的策划1706.2.6定价战术策划1716.2.7定价策划的正确做法与应注意的问题1716.3 价格调整策划1726.3.1主动调整价格的策划1726.3.2被动调整价格的策划174复习思考题176案例讨论阅读并分析下面两个定价策划176第7章分销渠道策划178开篇案例格力空调靠渠道掌控终端市场1797.1 分销渠道设计策划1817.1.1影响分销渠道设计的因素1817.1.2分销渠道方案的评估1837.1.3分销渠道成员的选择1837.2 渠道控制与管理策划1877.2.1规定渠道成员的权利与义务1877.2.2渠道成员的评价1877.2.3渠道成员的激励1887.2.4与中间商的合作1897.2.5分销渠道的冲突与管理190复习思考题191案例讨论宝洁和沃尔玛：对手变盟友192第8章整合营销传播策划193开篇案例蒙牛酸酸乳的整合营销传播奇迹1948.1 整合营销传播原理1978.1.1整合营销传播的概念及特点1978.1.2整合营销传播的方法1998.1.3整合营销传播的策划方法2008.2 整合营销传播策划的程序2018.2.1市场环境分析2018.2.2进行产品定位2028.2.3确定目标2028.2.4确定营销策划主题及手段2038.2.5创意构思和提炼2058.2.6策略、战术策划和设计2058.2.7策划细节推敲和可行性评价2058.2.8策划书制作2058.2.9实施与反馈2058.3 广告策划2068.3.1广告策划类型2068.3.2广告策划步骤2068.3.3广告策划内容2078.3.4广告创意2128.3.5广告策划书写作2288.4 公关策划2308.4.1公关策划的含义2308.4.2公关策划的理论模式2308.4.3公关策划的程序和内容2318.4.4常用的公关策划操作模式2348.5 销售促进策划2418.5.1销售促进策划概述2418.5.2销售促进策划2458.6 费用的预算2488.6.1费用预算的含义2488.6.2费用预算的方法248复习思考题251案例讨论卖点突出的“绿鸟鸡”为何销量上不去251第9章营销策划的执行与控制252开篇案例中国联通的推广方案为何失败2539.1 营销策划组织机构的确立2549.1.1营销策划组织机构的类型2549.1.2营销策划组织机构的构成2559.2 营销策划方案完成的过程2569.2.1诊断报告2569.2.2沟通协调2569.2.3头脑风暴2569.2.4事前协调2579.2.5完成方案2579.2.6模拟演练2579.2.7汇报答辩2589.3 营销策划的执行2599.3.1做好策划执行前的准备2599.3.2掌握策划案执行的步骤2629.4 营销策划的控制2639.4.1年度计划控制2639.4.2盈利能力控制2669.4.3效率控制267复习思考题269案例讨论 KFC营销策划为何失败2690章营销策划书通用模板及范文27110.1商业（创业）计划书通用模板及范文27310.1.1商业（创业）计划书通用模板27310.1.2商业（创业）计划书范文27410.2市场调研计划书通用模板及范文30610.2.1市场调研计划书模板30610.2.2市场调研计划书范文30710.3市场调研报告通用模板及范文30910.3.1市场调研报告模板30910.3.2市场调研报告范文31010.4企业形象策划通用模板及范文31610.4.1企业形象策划模板31610.4.2企业形象策划范文31710.5企业品牌策划通用模板及范文32210.5.1品牌策划模板32210.5.2品牌策划范文32310.6新产品上市策划通用模板及范文32710.6.1新产品上市策划模板32710.6.2新产品上市策划范文32810.7公关方案策划通用模板及范文33110.7.1公关方案策划模板33110.7.2公关方案策划范文33210.8销售促进策划通用模板及范文33710.8.1销售促进策划模板33710.8.2销售促进策划范文33810.9整合营销策划通用模板及范文34110.9.1整合营销策划模板34110.9.2整合营销策划范文342参考文献350